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Presse

Content is King – Entertainment is Queen:
Branded Entertainment als Zukunft
der Marketingkommunikation im Web

Text: Jan Sebastian Schmalz und Kristina Tsvetkova    Bildmaterial: BMW

1. Einleitung

„The first thing you notice physically about this lady, is her eyes“, eröffnet Clive Owen in der Rolle eines Chauffeurs den Film „Star” von Guy Ritchie, der Drehbuch geschrieben und Regie geführt hat. Von niemand anderem als Madonna ist die Rede, die sich jedoch nach den ersten, ehrfürchtig ehrerbietigen Beschreibungen schnell als „Cunt”,  als echte Zicke also, entpuppt. Mit ihrem Chauffeur hat sie sich allerdings das falsche Opfer ausgesucht – Clive Owen jagt in rasanten Szenen durch die Stadt und schüttelt Madonna auf der Rückbank ordentlich durch. Coole Optik, grooviger Sound, schnelle Schnitte, teure Autos, Weltstars vor und hinter der Kamera. Eine Hollywood-Produktion? Nein, eine Produktion von BMW.

Der bayerische Automobilhersteller beschritt im Jahr 2001 neue Wege in der Kommunikation seiner Marke und gab sich nicht mehr mit einfachem Product Placement zufrieden, wie beispielsweise noch im James Bond-Film „Goldeneye“ von 1995. BMW dreht stattdessen die Filme zur Inszenierung seiner Produkte gleich selbst. Mit vollem Erfolg. Die Website bmwfilms.com, über die man die insgesamt acht Filme der „The Hire“ genannten Reihe abrufen konnte, verzeichnete mehr als 100 Millionen Abrufe und über 14 Millionen Registrierungen. Zudem stiegen in den USA die Verkäufe im Mai des Jahres 2002 – einem der traditionell umsatzstärksten Monate des amerikanischen Automarkts – um 17,4 Prozent gegenüber der Vorjahresperiode (vgl. Fog/Budth/Yakaboylu 2005: 162).

Bis heute gilt die Kampagne als eines der ersten und zugleich besten Beispiele für die Werbeform Branded Entertainment, bei der werbliche Botschaften in redaktionellen Medienangeboten verpackt und der Zielgruppe als Unterhaltung angeboten werden. Wohlgemerkt: als echte Unterhaltung, und nicht bloß als unterhaltsame, etwa besonders witzige Werbung. „Echte“ Unterhaltung sind all jene Medienangebote, die dem redaktionellen Medienschema „Unterhaltung“ entsprechen, also die Charakteristika typischer Unterhaltungsformate wie Kurzfilm, Spielfilm, Serie, Gameshow etc. aufweisen. Insbesondere das Internet hat sich dabei als regelrechtes Biotop für diese Art der Zielgruppenansprache erwiesen, während ähnliche Experimente im TV-Bereich, wo die klassische Werbung nach wie vor das Feld dominiert, bisher nur dünn gesät sind.


2. Bedeutung des Internets als Werbemedium


Warum aber erweist sich Branded Entertainment gerade im Web als so erfolgreich? Und wieso sollte ausgerechnet diese Werbeform in der Zukunft des Internets eine zentrale Rolle spielen? Gehen wir dazu kurz einen Schritt zurück und widmen uns der Frage, welche besondere Bedeutung dem Internet als Werbemedium zukommt, und aus welcher Notwendigkeit heraus Branded Entertainment erfunden wurde.


Das Internet ist unumstritten das wachstumsstärkste Medium des 21. Jahrhunderts, und zwar gleichermaßen hinsichtlich der Nutzerzahlen, des auf die Nutzung verwendeten Medienzeitbudgets, der Vielfalt der Angebote und der Werbespendings. Zurzeit sind 65 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren (zumindest gelegentlich) online, und verbringen im Schnitt 120 Minuten pro Tag im Internet (vgl. van Eimeren/Frees 2008: 338ff.).
Zum Vergleich: im Jahr 2000 waren 28 Prozent aller Deutschen über 14 Jahren online, und das Internet wurde im Schnitt 91 Minuten pro Tag genutzt (vgl. van Eimeren/Gerhard 2000: 330ff.) Zur Prognose der weiteren Entwicklung kann unter anderem die Studie „OMD media map 2010-2015“ zur Zukunft der Mediennutzung herangezogen werden, derzufolge 44 Prozent der heutigen Onliner das Internet zukünftig noch intensiver nutzen wollen. 

Nutzerzahlen und Nutzungszeit steigen insbesondere, weil verschiedenste Medien durch technische Konvergenz mit dem Internet verschmelzen – allen voran TV-Geräte und Mobiltelefone. 
Microsoft-CEO Steve Ballmer geht sogar so weit zu prognostizieren: „[W]ithin 10 years, no consumption of anything that we think about as media today – print, TV, Internet – […] will, in fact, be delivered over IP Internet technology, and will all be digital.”

Ob es so weit kommt, sei dahin gestellt, doch man kann feststellen: das Internet ist (bald) überall.
Und
je mehr Nutzer sich für lange Zeit im Internet aufhalten, desto mehr lohnt es sich, Inhalte, Waren und Dienstleistungen online feil zu bieten und auch online für diese zu werben. Dementsprechend ist Online-Werbung seit Jahren das Segment des Werbemarktes mit den stärksten Wachstumsraten. Allein für 2008 wird vom Online-Vermarkter-Kreis ein Zuwachs gegenüber dem Vorjahr von 25 Prozent geschätzt, während alle anderen Bereiche der Werbung stagnieren oder allenfalls mit geringen, einstelligen Prozentwerten wachsen. Die erwähnte OMD-Studie sieht gar voraus, dass 2015 jeder dritte Werbe-Euro ins Web fließt.

Die Autoren



Jan Sebastian Schmalz

Jan Sebastian Schmalz, Jahrgang 1980. 2000 bis 2006 Studium der Kommunikationswissenschaft, Soziologie und Wirtschaftspolitik an der Universität Münster. 2006 Magisterabschluss mit einer Arbeit über Branded Entertainment, die in überarbeiteter Fassung auch als Buch erhältlich ist ("Werbung als Unterhaltung. Wie Branded Entertainment und Advertainment Werbung mit Unterhaltung verschmelzen"). Anschließend Beginn einer Promotion in Kommunikationswissenschaft zum Thema "Rezeption und Nutzung audiovisuellen Branded Contents im Web". Seit 2007 Doktorand bei der Daimler AG in der Abteilung Branded Entertainment.




Kristina Tsvetkova, geboren am 18. März 1980 in Sofia, Bulgarien. 2001 bis 2006 Studium der Kommunikationswissenschaft an der Universität Münster. 2006: Magisterarbeit zum Thema Branded Entertainment ("Let Us Entertain You! Branded Entertainment als neuer Hoffnungsträger der Werbebranche in der digitalen Zukunft", VDM Verlag Dr. Müller). 2007 bis 2008: Junior Consultant bei der NEWCAST (ZenithMedia Deutschland). Seit Oktober 2008 zuständig für Branded Content und Product Integrations bei der OMG 4CE Fuse (einer Unit der OMD Germany) in Düsseldorf.




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